Aktuelles

Aktuelle Ausgabe

FACTS TITEL Digitalisierung 6/2018

Kategorie: Aktuelle Ausgabe

Im (Digi)Tal der Tränen

Wollen sich Unternehmen die Vorteile der fortschreitenden Digitalisierung zunutze machen, müssen sie neue Geschäftsmodelle für Dienstleistungen und Services entwickeln und brauchen dabei neben leistungsfähigen Technologien vor allem aussagekräftige Kundendaten. Doch gerade hier tun sich vielerorts Abgründe auf, denn in den Datenbeständen der meisten Betriebe herrscht ein unsagbares Chaos.

 

Zweifelsohne eröffnen sich durch die digitale Transformation für mittelständische Unternehmen viele Chancen, denn mit dem wohlklingenden Begriff ist die Entwicklung von Technologien gemeint, die es erlauben, Daten in elektronischer Form zu erfassen und aufzubereiten, zu speichern und zu übertragen. Der Einsatz dieser digitalen Technologien und die Bereitstellung der Daten, die sie produzieren, verhilft Unternehmen und Organisationen zur Schaffung neuer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle.

„Die Digitalisierung bietet vielfältige Möglichkeiten, gerade auch für den Mittelstand: Neue Produkte können schneller hergestellt, Kundenwünsche besser berücksichtigt, neue Geschäftsfelder und Services angeboten werden“, schildert das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi). Vor allem für kleinere Unternehmen erleichtere das Internet die Teilhabe an Wertschöpfungsketten und verändere die Beziehungen zu Beschäftigten, 
Kunden und Lieferanten grundlegend.

MANGELNDE DATENQUALITÄT

So weit, so gut. Doch um diese neuen Produkte oder Services zustande zu bringen und den Ansprüchen der Kunden zu genügen, gilt es, Letztere besonders gut zu kennen und über umfassende Informationen über sie zu verfügen. Und genau hier drückt vielerorts der Schuh. Denn laut Experten weisen die Kundendaten in vielen Betrieben eine unzureichende Qualität auf.

Schenkt man den Ergebnissen einer im Auftrag von Uniserv unter mehr als 140 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen im deutschsprachigen Raum durchgeführten Umfrage Glauben, bemängelt knapp jedes zweite Unternehmen (45 Prozent) die Qualität seiner Kundendaten und stuft diese als niedrig ein. Laut dem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement sei dies ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr (34 Prozent).

Der Grund für die steigende Unzufriedenheit der Befragten mit den eigenen Kundendaten sei vor allem in den höheren Anforderungen an personenbezogene Daten, beispielsweise durch die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), zu finden. Doch auch die zunehmend geforderte personalisierte Kundenansprache durch die Digitalisierung und ein nachhaltiges Leadmanagement stellen Herausforderungen an die Pflege von Kundendaten.

FALSCHE PRIORITÄTEN

Auch wenn die EU-DSGVO lediglich einer der Gründe für die Datenmisere ist, hätten Unternehmen spätestens bei ihrer Umsetzung bis zum 25. Mai 2018 ihre Datenbestände auf Vordermann bringen sollen. Denn sie legt strenge Regeln fest, wie Betriebe personenbezogene Daten, also Kundendaten, verarbeiten dürfen, und erhöht somit auch die Ansprüche an deren Qualität. „Firmen müssen ihren Kunden innerhalb eines Monats über sämtliche im Unternehmen gespeicherten Daten Auskunft geben können und diese auf Verlangen auch löschen – das ist das sogenannte Recht auf Vergessen. Ohne eine entsprechend hohe Datenqualität können diese Anforderungen von Unternehmen jedoch nicht eingehalten werden“, betonen die Uniserv-Spezialisten. „Dennoch ergreift knapp jeder dritte befragte Unternehmensentscheider (32 Prozent) nur unregelmäßig oder lediglich einmal im Jahr Maßnahmen, um die Datenqualität zu erhalten oder zu optimieren. Unternehmen haben daher vor allem mit unvollständigen (85 Prozent), veralteten (78 Prozent) oder doppelt und mehrfach vorhandenen Daten zu kämpfen (68 Prozent).“

Die Unternehmen, die keine Maßnahmen zur Optimierung der Qualität ihrer Kundendaten ergreifen, sagten im Rahmen der Umfrage, sie würden andere Prioritäten 
(85 Prozent) setzen. Vielen fehle es auch an notwendigen Kapazitäten (65 Prozent) oder sie verfügen über zu wenig Budget (38 Prozent). „In einem Zeitalter, in dem Geschäftsmodelle und Unternehmensentscheidungen zunehmend stark auf Daten basieren, ist es eigentlich unvorstellbar, dass Unternehmen heute noch andere Prioritäten verfolgen, als sich um die Qualität ihrer Daten zu kümmern“, kommentiert Holger Stelz, Managing Director CDH Solutions und Mitglied der Geschäftsleitung bei Uniserv. „Unternehmen benötigen also ein belastbares Fundament für ihre datengetriebenen Entscheidungen – und zwar auf der Grundlage qualitätsgesicherter Daten, dem sogenannten Ground Truth.“

Neben dem Priorisieren anderer Aufgaben gibt es weitere Motive für das Vernachlässigen der Datenqualität. „Viele Unternehmen haben aus organisatorischen, aber auch aus kulturellen Gründen Mühe, mit vorhandenen Daten zu arbeiten, und sie erkennen nicht, dass datenbasierte Geschäftsmodelle und die sogenannte Plattform-Ökonomie ein wichtiger Teil der Zukunft sind“, erläuterte Dr. Diethard Bühler, Digitalisierungsberater, in einem Interview mit dem multimedialen Debatten- und Informationsportal DIE DEUTSCHE WIRTSCHAFT. „Viele sind auch nicht in der Lage, wichtige Daten aus verschiedenen Unternehmensbereichen zusammenzuführen.“

 

Bild2

 
DIGITALE TECHNOLOGIEN: Ihr Einsatz und die Bereitstellung der Daten, die sie produzieren, verhelfen Unternehmen und Organisationen zur Schaffung neuer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. 

 

 

Dies gilt laut Sabine Clausecker, Mitglied im Bundesvorstand der DPRG e. V. Deutsche Public Relations Gesellschaft, die im eben erwähnten Interview ebenfalls zu Wort kam, auch und vor allem für Kundendaten: „Kundendaten sind das neue Gold. Es gibt aber immer noch viele Unternehmen, die nicht einmal über die E-Mail-Adresse ihrer Kunden verfügen. Solche Daten sind aber die Mindestvoraussetzung für eine Kundenorientierung und vor allem Voraussetzung, um Kunden frühzeitig in Entwicklungsprozesse einzubinden.“

Doch immerhin seien in 36 Prozent der deutschen KMU Enterprise-Resource-Planning(ERP)-Lösungen im Einsatz, die den Datenaustausch innerhalb oder zwischen den verschiedenen Sachabteilungen von Unternehmen erleichtern. Dies besagt eine aktuelle, durch das Institut für Mittelstandsforschung IfM Bonn durchgeführte Studie. Noch verbreiteter sei die Anwendung von Customer-Relationship-Management(CRM)-Software (46 Prozent) zur Sammlung und Katalogisierung von Kundendaten.

Doch was die Anwendung digitaler Technologien zur Analyse von Kundendaten angeht, hinkt Deutschland laut dem IfM Bonn im europäischen Vergleich hinterher – dies gelte übrigens sowohl für KMU als auch für Großunternehmen. So nutze nur ein kleiner Teil aller KMU – gerade einmal 5 Prozent – Methoden zur digitalen Verarbeitung und Auswertung von großen Datenmengen (Big Data), um ihre Wertschöpfung effizienter zu gestalten oder ihr Geschäftsmodell digital weiterzuentwickeln. Und auch das Cloud Computing sei mit 16 Prozent in KMU in Deutschland deutlich seltener anzutreffen als im EU-Ausland (21 Prozent).

BLOSS EIN IT-PHÄNOMEN?

Überhaupt gibt es hierzulande in Sachen Digitalisierung noch ziemlich viel Luft nach oben. „Derzeit schöpft Deutschland lediglich zehn Prozent seines digitalen Potenzials aus und bleibt damit nicht nur weit hinter dem Spitzenreiter USA (18 Prozent) und anderen führenden Ländern wie Großbritannien (17 Prozent), Schweden (15 Prozent) oder Frankreich (12 Prozent) zurück, sondern liegt auch deutlich unter dem europäischen Durchschnitt von zwölf Prozent“, schreiben die Verfasser der von McKinsey Anfang 2017 veröffentlichten Kurzstudie „Die Digitalisierung des deutschen Mittelstands“. Im Umkehrschluss bedeute dies: Würde es Deutschland gelingen, zur internationalen Spitze aufzuschließen, ließe sich bis 2025 eine zusätzliche Wertschöpfung zwischen 374 und 603 Milliarden Euro jährlich generieren.

Davon sind wir allerdings noch sehr weit entfernt. „Die Umfrageergebnisse machen besonders eines deutlich“, betonen die Autoren. „Zwar ist das Thema Digitalisierung im Mittelstand angekommen, doch die meisten mittelständischen Unternehmen haben erst in Ansätzen die notwendigen Schlüsse aus dieser ,Revolution in Lichtgeschwindigkeit‘ gezogen – und sind auch deshalb bislang nur eingeschränkt in der Lage, ihr Geschäftsmodell zu digitalisieren und Digitalisierung ,at scale‘ umzusetzen.“

Was im Klartext heißen soll: Der Mittelstand erkenne zwar die Relevanz der Digitalisierung, betrachte diese aber primär noch als bloßes IT-Phänomen und Hebel allein zur Produktivitätsverbesserung, weshalb nicht nur attraktive Chancen wie etwa die Erschließung neuer Geschäftsfelder mittels Digitalisierung auf der Strecke blieben, sondern mittel- und langfristig auch die Wettbewerbsfähigkeit Schaden nehmen könne.

ISOLIERTE DATENHALTUNG

Bei der Betrachtung all dieser Erkenntnisse stellt sich folgende Frage: Sind sich Unternehmen denn überhaupt bewusst, dass es um die Qualität ihrer Daten besonders schlecht bestellt ist? Laut Uniserv lautet die Antwort: ja. „Obwohl jedes dritte Unternehmen nur unzureichende Qualitätsmaßnahmen ergreift, ist das Bewusstsein bei den befragten Entscheidern, dass Kundendaten über eine gute Qualität verfügen müssen, durchaus vorhanden (94 Prozent)“, fand die Umfrage heraus. „So nimmt zumindest die Verwaltung der Kundendaten und damit das Kundendatenmanagement bei mehr als jedem zweiten Unternehmen (51 Prozent) in Deutschland bereits eine wichtige Rolle ein.“

Bei 34 Prozent nehme dies sogar eine zentrale Rolle ein. Doch mit der Leistung und Effizienz ihres Kundendaten-managements seien ganze zwei Drittel der Befragten in Deutschland nicht zufrieden. Dies stelle einen deutlichen Anstieg der Unzufriedenheit im Vergleich zum Vorjahr (55 Prozent) dar. „Gegenüber 2017 scheint sich die Erkenntnis bei den Entscheidern weiter zu verfestigen, dass ohne optimale Datenqualität alle darauf basierenden Unternehmensprognosen, Geschäftsentscheidungen oder Marketingkampagnen hinter ihren Erwartungen bleiben“, kommentiert Frank Thomas, Managing Director DQ Solutions und Mitglied der Geschäftsleitung bei Uniserv, die Zahlen. „Denn ohne hohe Datenqualität lässt sich das in den Daten vorhandene Potenzial gar nicht konsequent nutzen.“

 

Bild9ALTERNATIVLOS: Eine Alternative zum konsequenten Datenmanagement gibt es nicht, so wie es auch keine Alternative zur Digitalisierung gibt.

 

 

Und nicht nur mit schlecht gepflegten Datenbeständen plagen sich die meisten Unternehmen herum. Neben der mangelnden Qualität ihrer Daten machen ihnen auch „Datensilos“ zu schaffen (55 Prozent). Dies liege zum einen daran, dass mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent) mehrere Insellösungen einsetzt, in denen sie Kundendaten sichert und verwaltet. Die Folgen sind verheerend: Die Daten werden redundant gespeichert, wodurch die Fehleranfälligkeit steigt.

Darüber hinaus lässt die Vielzahl an Abteilungslösungen wie etwa CRM, ERP, Ticketing-Systeme und Callcenter-Lösungen meist keine einheitliche Sicht auf Kundendaten zu. „Somit wird der für die Kundenansprache wichtige 360-Grad-Blick auf den Kunden erschwert“, warnen die Uniserv-Analysten. Doch nicht nur die isolierte Datenhaltung empfinden die befragten Entscheider als Effizienzhindernis bei ihrem Kundendatenmanagement. Auch fehlende Prozesse (59 Prozent) im Unternehmen und die mangelnde Abstimmung zwischen den Abteilungen 
(53 Prozent) seien große Hürden.

MENSCHLICHE KOMPONENTE

Und für Unternehmen ist dieser ganzheitliche Blick auf ihre Kunden von zentraler Bedeutung. Denn erst durch ihn versetzen sie sich in die Lage, stets geeignete Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und diese mit gezielter Ansprache an den richtigen Mann zu bringen – digitale Hilfsmittel stellen dabei eine wichtige Unterstützung dar. „Dank neuer digitaler Technologien können Marketingexperten Kunden deutlich präziser und effizienter ansprechen als noch vor wenigen Jahren“, bestätigen Laura Beaudin, Brian Dennehy and John Grudnowski, Autoren der von der Managementberatung Bain & Company herausgegebenen Studie „Customer Lifetime Value: A Better Compass to Guide Your Marketing Automation“.


Allerdings warnen sie zugleich, dabei ausschließlich auf Automatisierung zu setzen: „Überstürzte Investitionen in modernste Tools, die den Return on Investment (ROI) eines einzelnen Einkaufs oder Kanals zu maximieren versuchen, verfehlen oft ein grundlegendes Ziel: herauszufinden, wer die Zielkunden wirklich sind, was sie für das Unternehmen wert sind und wie sie sich verhalten. Wer dabei allein auf Automatisierung setzt, verliert.“

Marketingexperten seien sich im Klaren, dass sich eine wachsende Anzahl begeisterter Kunden wirtschaftlich auszahlt, da die sogenannten Promotoren mehr einkaufen, dem Unternehmen länger treu bleiben und es auch häufiger weiterempfehlen, räumen die Studienverfasser ein. Doch Pflege und Ausbau dieser wertvollen Kundenbeziehungen benötigten nach wie vor eine menschliche Komponente.

So ergab die unter rund 500 Firmen durchgeführte Untersuchung, dass sich die besten Unternehmen durch einige entscheidende Merkmale von den unteren 25 Prozent unterscheiden. „Erfolgreiche Firmen setzen Marketingmitarbeiter gezielt ein, die sich speziell mit dem Einkaufserlebnis des Kunden befassen“, schildern die Bain-Analysten. „Sie richten darüber hinaus ihre Strategie an den Kundenbedürfnissen statt allein an den Kanalanforderungen aus und nehmen neben traditionellen Kennzahlen, wie dem ROI oder der Klickrate, den Kundenwert (Customer Lifetime Value) ganz genau unter die Lupe.“

Bei der gezielten Ausrichtung der Ausgaben und Ressourcen am Kundenwert sind laut den Experten drei Schritte entscheidend. So gilt es zunächst, eine intelligente, zielgerichtete Segmentierung auf Grundlage des Gesamtwerts des Kunden zu etablieren. Dann werden Technologien eingesetzt, um die Kundenwünsche besser analysieren und erfüllen zu können. Und schließlich sollen datengestützte Hypothesen dazu aufgestellt werden, welche Technologien für die Kundenakquise und -bindung am besten geeignet sind.

SOFORT HANDELN

Eins ist jedenfalls sicher: Die Relevanz von Kundendatenmanagement wird weiter zunehmen. Dies meinen auch die im Rahmen der Uniserv-Studie befragten Unternehmen. Der Untersuchung nach gehe trotz aller Herausforderungen die große Mehrheit der Befragten (92 Prozent) davon aus, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement künftig weiter steigen werde. Dies sei darauf zurückzuführen, dass es zum einen für 94 Prozent die Grundlage für die individuelle Kundenansprache (Customer Journey) sowie eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation sei (89 Prozent). Zum anderen (für 76 Prozent) liefere das Kundendatenmanagement wichtige Daten für Unternehmensprognosen über künftige Produkte und Service-Angebote (Predictive Analytics).

Daten sind also der Treibstoff für die Digitalisierung. Für Unternehmen heißt es, sofort zu handeln und ihre Datenbestände so zu pflegen und zu verwalten, dass sie auf Basis aussagekräftiger Informationen erfolgreiche Geschäftsmodelle entwickeln können. Eine Alternative gibt es nicht, so wie es auch keine Alternative zur Digitalisierung gibt, denn, wie es immer wieder heißt: Alles, was sich digitalisieren lässt, wird früher oder später digital. Wer da nicht konsequent mitmacht, der wird irgendwann bittere Tränen weinen …

Graziella Mimic

 

Artikel als PDF


 Fotos: shutterstock

 
 
 
 

Aktuelles/Dialog

IN KONTAKT TRETEN

FACTS Verlag GmbH

Theodor-Althoff-Straße 45 • 45133 Essen

(+49) (0) 201 87 126 800

(+49) (0) 201 87 126 811